Desde los años ochenta en adelante programas de TV, películas, juguetes, figuritas, indumentaria, accesorios, alimentos, videojuegos y ciertas tecnologías destinadas a la niñez han ocupado espacios en la vida escolar, familiar o comunitaria, modelizando las prácticas no solo de niños sino también de adultos.
En la actualidad circula socialmente la idea de que el consumo infantil es un tema de los chicos, donde ellos son los expertos. Sin embargo, el consumo infantil es un fenómeno que responde a múltiples causas y exige pensar en distintas posibilidades de intervención. A continuación se plantean algunas ideas clave para empezar a buscar respuestas.
* El consumo infantil no puede comprenderse exclusivamente como problema económico. Se trata también de un fenómeno cultural íntimamente vinculado con la construcción de identidad de los más pequeños. Los juegos, los deseos, las preocupaciones, los intereses, los temores, los valores, las motivaciones o las metas, se motorizan también desde la oferta de juguetes, películas o alimentos. Formar ciertos modos de pensar, estructuras de valores y prácticas de consumo durante la niñez es una apuesta a la consolidación de mercados presentes y futuros.
* Más allá de las diferencias en la capacidad de gasto de las distintas familias, existe un consumo simbólico compartido por muchos niños sin distinción de disponibilidad de recursos o de nivel socioeconómico.
* El mercado se transforma en un agente de socialización que interpela a los niños a través de distintas vías. La publicidad, los programas televisivos y el cine se combinan en cadenas de mensajes coherentes que transmiten modelos sociales, visiones de “mundo” y “explicaciones sobre la realidad”.
* Una de las ideas centrales puestas en circulación por el mercado es la noción de niño autónomo. Las publicidades, los filmes y los programas de TV instalan fuertemente en sus relatos la idea de niños solos que toman decisiones.
* Se instala la idea de niño consumidor o usuario como extensión naturalizada de las condiciones adultas. El mercado desde los años 70 en adelante reconoce el potencial del público infantil como dinamizador de ventas.